Loading ....

Thương hiệu - những câu hỏi thường gặp

18/12/2012 16:02

Câu hỏi 1:

Công việc của một Brand Manager là làm gì? (anh có thể giải thích không phải để cho người trong ngành hiểu mà để cho người ngoài hiểu được không ạ? Những bạn trẻ muốn chọn nghề này có thể hình dung trước phải làm những gì?) Điều kiện tối thiểu có thể trở thành một BM là gì?

Trả lời:

Brand Manager là một nhà quản trị Thương hiệu, đối với những thương hiệu lớn thì có thể được gọi là Giám đốc Thương hiệu, Giám đốc điều hành nhãn hiệu (Heineken chẳng hạn). Hàng năm các giám đốc thương hiệu phải lập cho được kế hoạch thương hiệu và kế hoạch ngân sách cho năm tài khóa kế tiếp; hàng quý anh ta phải xem xét lại kế hoạch này, phân tích & cân đối với tình hình kinh doanh và cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp; hàng ngày anh ta quản lý tất cả các hoạt động marketing liên quan đến nhãn hiệu do mình phụ trách và chịu trách nhiệm trước TGD về kết quả kinh doanh đó.

 

Câu hỏi 2:

Trong bài giảng của anh phần: "Chân dung và Vai trò của Nhà Quản trị Thương hiệu (trang 5) có ý "triết lý sâu sắc và thâm thúy của thương hiệu có thể làm thay đổi những quy luật kinh tế học cổ điển và những ảnh hưởng đến cả quy luật cung cầu". Anh có thể cho một dẫn chứng ví dụ hoặc 1 câu chuyện được không ạ?

Trả lời:

(1) Khái niệm Nhu cầu (Need) bây giờ không quan trọng bằng khái niệm Xu hướng (Trend). Trong những luận điểm mới Brand Marketing của chúng tôi, ai nắm bắt tốt xu hướng thì người đó sẽ thắng. Không phải lớn thắng nhỏ mà là nhanh thắng chậm...

(2) Mô hình "vòng đời sản phẩm" được thay thế bởi mô hình "chuỗi các vòng đời sản phẩm", tức mô hình thương hiệu chuỗi sản phẩm...

(3) Thương hiệu + Truyền thông = Nhu cầu mới!

Câu hỏi 3:

 

Một Brand Manager thường phải chịu áp lực gì trong công việc? (chẳng hạn về thời gian, người yêu, suy nghĩ quá nhiều, dành hết thời gian cho công việc...?)

Trả lời :

Như đã đề cập, một Brand Manager phảo chịu rất nhiều áp lực từ nhiều phía. Tuy nhiên đa phần những người làm marketing thường có âầu óc cởi mở và tâm lý hướng ngoại (extravert) cho nên họ cảm thấy thoải mái dưới nhiều áp lực khác nhau. Phần lớn các hoạt động marketing mang tính giải trí và lễ hội, cho nên brand manager có thể tự thưởng cho mình các hoạt động này sau những ngày chuẩn bị mệt nhọc. Nếu bạn tài trợ cho một chương trình ca nhạc thì đương nhiên có một số vé mời dành cho bạn bè, và... dành cho bạn gái chẳng hạn!

Câu hỏi 4:

Brand Manager (BM) trẻ nhất Việt Nam là bao nhiêu tuổi? Brand Manager đầu tiên của Việt Nam là ai?

Trả lời:

Brand Manager trẻ nhất Việt Nam theo mình được biết là bạn Vương Mỹ Phụng (my peer!) tốt nghiệp DHKT được tuyển vào Unilever sau 2 năm bổ nhiệm BM, lúc đó là 24 tuổi.

BM đầu tiên là ở Coca-Cola, đó là anh Rich Phạm ở Mỹ về vào năm 1994; BM đầu tiên tuyển dụng trong nước chính là mình (5-2005) tại Unilever.

(trích bài đã đăng trên Hoa Học Trò

 

 

Những câu hỏi thường gặp từ học viên và khách hàng

Câu hỏi 5:

Brand Marketing là gì?

Trả lời: Brand Marketing là khuynh hướng chủ yếu của marketing hiện đại. Trước đây marketing chỉ chú ý đến sản phẩm, với chiến lược xoay quanh khái niệm vòng đời sản phẩm. Các lý thuyết của Philip Kotler vẫn xoay quanh khái niệm sản phẩm là chủ yếu. Trong những thập kỷ sau cùng của thế kỷ 21, các tập đoàn đa-quốc-gia hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đã đi tiên phong trong mô hình marketing và quản trị lấy thương hiệu (brand) làm trung tâm của chiến lược cũng nhưng của quản trị doanh nghiệp. bản thân tôi đã bỏ ra khoảng 5 năm (1999-2003) để nghiên cứu về vấn đề này và hoàn chỉnh lý luận brand marketing, được tóm tắc qua 20 luận điểm. Xem như đây là những nền tảng lý thuyết đầu tiên về "Brand Marketing' tại Việt Nam vậy.

Cần lưu ý rằng brand marketing tái định nghĩa cả sản phẩm chứ không như sự nhầm lẫn giữa brand marketing (tiếp thị thương hiệu) và branding (xây dựng thương hiệu). Bằng luận điểm "thương hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm" brand marketing là hệ thống tiếp thị toàn diện nhất hiện nay (xem thêm 20 nguyên tắc lý luận của tiếp thị thương hiêu).

Câu hỏi 6:

Marketing Audit là gì?

Trả lời: Marketing Audit (và Brand Audit) là ứng dụng lý thuyết kiểm toán trong marketing. Nói vậy thôi nhưng phương pháp kiểm toán marketing rất khác so với kiểm toán tài chính. Vì vậy chúng tôi hay gọi marketing audit là đánh giá marketing. Marketing Audit rât quan trọng vì nó là 1 trong 10 bước cơ bản của tiến trình hoạch định marketing (theo giáo sư Malcom Mc. Donald), đồng thời hầu hết các học giả có uy tín (kể cả Philip Kotler) thống nhất về tầm quan trọng không thể thiếu của marketing audit trong quản trị. Nó bổ sung những điều khiếm khuyết và hệ thống finance audit còn thiếu sót.

Theo tôi biết, William M. Pride là người hoàn chỉnh hệ thống lý luận và quy trình marketing audit.

Câu hỏi 7:

Brand Audit là gì?

Trả lời: Brand Audit, cũng thuộc về nhóm khái niệm marketing audit. Tuy nhiên Brand Audit thiên về việc đánh giá kết quả sau cùng hơn là đánh giá kết quả hệ thống. Brand Audit vì vậy rất dễ tiếp cận, và theo hệ thống lý luận brand marketing, brand audit là thước đo hiệu quả của tiếp thị thương hiệu. Brand Audit là một hệ thống các chỉ số đo thương hiệu (brand monitoring index), theo chuyên gia Võ Văn Quang (tác giả) có 3 nhóm chỉ số cơ bản: (1) nhóm các chỉ số nhận biết và hình ảnh thương hiệu; (2) nhóm các chỉ số phân phố và (3) nhóm các chỉ số sử dụng.

Riêng đối với nhóm các chỉ số hình ảnh thương hiệu, hiện nay co rất ít người tiếp cận và hiểu thấu đáo phương pháp cũng như hiệu quả của nó trong quản trị.

Câu hỏi 8:

Above-the-line & Below-the-line là gì?

Trả lời: hầu hết dân quản trị marketing đều được nghe nói tới atl và btl. Tuy nhiên cũng khá nhiều người nhầm lẫn 2 nhóm khái niệm này.

Above-the-line là "hệ thống tiếp thị trên ngạch" là nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm tới người tiêu dùng (the consumer), tạo ra Lực Kéo (the Pull); Below-the-line là "tiếp thị dưới ngạch" là nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm đến người bán (the trade) và kết quả tạo ra Lực Đẩy (the Push). Sự kết hợp hài hòa giữa above-the-line và below-the-line là tổng hòa của một chiến lược marketing hiệu quả.

Khái niệm above-the-line và below-the-line chỉ xuất hiện trong các mô hình quản trị thương hiệu theo lý thuyết Brand Marketing. Vì vậy đa số dân marketing chỉ nghe nói chứ chưa được biết âu cũng không phải là điều lạ. 

Câu hỏi 9:

Định nghĩa của Brand Marketing về Sản phẩm?

Trả lời: Trong hệ thống lý luận Brand Marketing, chúng tôi xây dựng lại định nghĩa về sản phẩm: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích". Khi mở rộng định nghĩa này chúng ta có: "hai nhóm lợi ích: nhóm lợi ích và nhóm lợi ích cảm tính". Các lợi ích này khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được gọi là "giá trị". Vì vậy khái niệm "lợi ích" là thuộc tính của sản phẩm còn khái niệm "giá trị" là thuộc tính của "thương hiệu".

"Một tập hợp các lợi ích (tức Sản phẩm) bao gồm các yếu tố khác biệt được công nhận, sẽ trở thành Thương hiệu". Cần lưu ý rằng trong các yếu tố khác biệt (hay yếu tố nhận diện, identity) có khái niệm thuộc về Pháp lý (Trade-mark) và các khái niệm ngoài Pháp lý nữa.

Khái niệm Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, là một sự thay đổi lớn trong nhận thức của chúng ta về thế giới xung quanh. Định nghĩa này cho thấy có thể xem mỗi con người cũng là một sản phẩm, một thương hiệu; đồng thời xây dựng thương hiệu cũng đi đôi với xây dựng sản phẩm là vì vậy.

Câu hỏi 10:

Phẫu hình ảnh thương hiệu là gì?

Trả lời: Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand image diagnosis) là phương pháp phân tích hình ảnh, giá trị thương hiệu toàn diện, bao gồm cả gía trị lợi ích của sản phẩm chứa bên trong thương hiệu. Quy trình cần thiết để thực hiện, áp dụng phẫu hình ảnh trong thực tế là hệ thống theo dõi sức khỏe thương hiệu (brand health monitoring, brand health tracking) do một số công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thực hiện. Phương pháp quản trị thương hiệu theo phẫu hình ảnh là công cụ đạt mức độ rất cao về chuyên môn, trong đó bao gồm các khái niệm của brand audit, pull&push và các công cụ khác trong quản trị thương hiệu. Vì vậy những thương hiệu lớn thường áp dụng triệt để công cụ phẫu hình ảnh.

Câu hỏi 11:

Thương hiệu Tập thể là gì?

Trả lời: Thương hiệu Tập thể là một dạng thương hiệu do một nhóm doanh nghiệp, một hiệp hội, địa phương lập ra và xây dựng một quy chế khai thác sử dụng chung cho cùng một ngành nghề, nhóm sản phẩm. Yếu tố quan trọng cho sự hình thành và phát triển Thương hiệu Tập thể là ý thức hợp tác, cùng với một Quy chế hợp lý. Quy chế này cho phép khai thác thương hiệu chung một cách hiệu quả và đúng hướng, đồng thời cũng xác lập cơ chế bảo vệ và phát triển thương hiệu và những yếu tố chiến lược marketing tổng thể.

Câu hỏi 12:

Branding khác với Brand Marketing như thế nào?

Trả lời: Branding là khái niệm thiên về phần hình thức, hình ảnh thương hiệu, cụ thể hơn là khuếch trương hệ thống nhận biết thương hiệu. Brand Marketing đề cập xâu sắc hơn về khái cạnh chiến lược (strategic brand management) và quản trị thương hiệu với ý nghĩa là một chiến lược marketing tổng thể, ít nhất ở cấp độ giải pháp toàn diện 4P, hoặc cao hơn là 7P. Lưu ý trong lý thuyết Brand Marketing, chúng tôi đã định nghĩa lại "thương hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm". Brand Marketing vì vậy, rất chú trọng vào sản phẩm (theo ý nghĩa toàn diện của nó).

Câu hỏi 13:

Brand Marketing khác với Product Marketing như thế nào?

Trả lời: Marketing hiện đại hình thành từ khái niệm vòng đời sản phẩm, tuy nhiên cho đến nay, nhận thức vòng đời sản phẩm được thay thế bằng cách phát triển lên thành mô hình những vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau tạo ra thương hiệu, mà chúng tôi hay gọi là mô hình James Bond. Có rất nhiều điểm khác nhau khác, chẳng hạn như khái niệm định vị: "định vị sản phẩm" trong product marketing chỉ là 1 trong 4 nhóm giải pháp của khái niệm định vị toàn diện trong brand marketing. 

Câu hỏi 14:

Chiến lược P3&P4 (*) là gì?

Trả lời: Dựa trên 4 yếu tố cơ bản của marketing, P3&P4 là yếu tố chiến lược chú trọng Phân phối và Phát triển Thương hiệu do P4 theo định nghĩa mới của brand marketing được hiểu là brand promotion chứ không phải là quảng bá sản phẩm. Trong chiến lược P3&P4 người ta xác lập ý đồ chiến lược là một hệ thống phân phối, với thương hiệu mạnh; thậm chí nếu cần thiết có thể chuyển giao khâu sản xuất (đại trà) cho các đối tác gia công. Điển hình của chiến lược này là Nike, Adidas...

Liên kết dich vu:|thiết kế logo||thiết kế thương hiệu||thiết kế logo chuyên nghiệp||thiết kế profile||thiết kế catalog||thiết kế brochure||thiết kế túi giấy||thiết kế bao bì sản phẩm||thiết kế tem nhãn mác||đặt tên thương hiệu||sáng tác slogan||viết nội dung profile||viết nội dung brochure||thiết kế showroom||thiết kế gian hàng hội chợ||thiết kế tờ rơi||thiết kế poster||thiet ke logo||thiết kế kẹp file||thiết kế hóa đơn||thiết kế đồng phục||thiết kế biển quảng cáo||thiết kế băng rôn áp phích||thiết kế name card||thiết kế danh thiếp||thiết kế logo giá rẻ||thiết kế website thương hiệu|

 

Liên hệ

GOLDidea

VP HÀ NỘI: Phòng 307, Tầng 3, Tòa nhà A2, Khu đô thị Mỹ Đình I, Đường Nguyễn Cơ Thạch, Mỹ Đình, Từ Liêm, Hà Nội
Tel: 
024. 6650 7805 / 024. 6681 8180
Email: info@goldidea.com.vn
Hotline: 
0904 100 479 / 0904 742 898


VP HCM: 
Lầu 2, 33 Giải Phóng, Tân Bình, Hồ Chí Minh
Tel: 
028. 6656 8358
Email: info@goldidea.com.vn
Hotline: 
0987 060 682