Loading ....

Đổi mới thương hiệu - Con vịt hay thiên nga

18/12/2012 18:33

Con vịt hay thiên nga?

Động cơ và hiệu quả việc đổi mới thương hiệu đã rõ ràng. Tuy nhiên, không phải sự đổi mới nào cũng đưa đến thành công. Thất bại là do đâu?

Theo ông Việt Anh, có 3 lý do chính có thể dẫn đến sự thất bại khi đổi mới thương hiệu.

Đầu tiên là đổi mới khi chưa sẵn sàng, đề cập đến việc các doanh nghiệp chạy theo trào lưu đổi mới thương hiệu, trong khi chưa chuẩn bị sẵn sàng đổi mới về chiều sâu như chiến lược kinh doanh, tiếp thị, cũng như chuẩn bị ngân sách cho những vấn đề liên quan (như quảng bá hình ảnh thương hiệu, thay đổi hệ thống…). Kết quả là việc đổi mới lâm vào tình trạng nửa vời. Thứ hai là đổi mới khi chưa nghiên cứu kỹ để thấu hiểu thị trường, bao gồm cả thị trường hiện tại và tương lai. Khi đó, việc đổi mới có thể không hiệu quả do chưa thích ứng được với tình hình hiện tại, cũng như phù hợp với xu hướng tương lai. Và thứ ba là ý tưởng thương hiệu mới không được người tiêu dùng hiểu đúng, do việc quản trị thương hiệu kém dẫn đến mất đi tính kết nối và xuyên suốt giữa chiến lược đổi mới và việc triển khai chiến lược ấy.

Theo ông Việt Anh, đây cũng là sai lầm thường mắc phải nhất trong nhiều trường hợp đổi mới thương hiệu (cả đổi mới thương hiệu doanh nghiệp lẫn thương hiệu sản phẩm). Ông dùng hình ảnh con vịt và thiên nga để nói về tình trạng này. Ông phân tích: Một doanh nghiệp khi xác định thương hiệu của mình là bình dân (ví như con vịt), hay cao cấp (thiên nga), nếu việc đổi mới được thực hiện hiệu quả, người tiêu dùng sẽ ghi nhận đúng vịt là vịt và thiên nga là thiên nga. Tuy nhiên, có những trường hợp vịt lại được nhìn nhận là thiên nga, hoặc ngược lại.

Trường hợp vịt bị nhầm lẫn thành thiên nga là do cả chiến lược và sự thực thi việc đổi mới đều không thành công, nhưng kết quả của nó là doanh nghiệp có thể thành công vì… “hên”. Thực tế, đã có một công ty hóa mỹ phẩm Việt Nam tung ra thị trường loại dầu gội đầu dành cho người tiêu dùng có thu nhập trung bình, sau nhiều lần đổi mới hình ảnh thương hiệu sản phẩm, dù vẫn đánh vào phân khúc thu nhập trung bình, nhưng hơn một nửa doanh số của sản phẩm này lại đến từ nhóm khách hàng có thu nhập trung đến cao.

Ngược lại, trường hợp thiên nga bị xem là vịt thì xuất phát từ chiến lược đổi mới đúng nhưng cách thực thi sai. Đơn cử như trường hợp V., một công ty may mặc có tiếng của Việt Nam, đã cho ra đời 2 thương hiệu thời trang cao cấp là M. và S. Công ty V. dù xác định hai nhãn hiệu này là cao cấp và nhiều lần đổi mới hình ảnh các cửa hàng trưng bày, bộ nhận diện nhãn hiệu sao cho thật sang trọng nhưng ở các trung tâm bán lẻ cao cấp 2 nhãn hiệu này vẫn vắng bóng. Hoạt động quảng bá cho 2 nhãn hiệu này cũng chỉ dừng lại rải rác ở một số kênh truyền thông, nhưng các kênh này lại chủ yếu phục vụ đối tượng bình dân, đại chúng. Liệu người tiêu dùng cao cấp có xem đó là sản phẩm dành cho họ?

Vậy, làm thế nào để đổi mới thương hiệu thành công?

Trước hết, các doanh nghiệp đều có chung nhận định, việc đổi mới thương hiệu phải đảm bảo được tính tốc độ. Tốc độ này được hiểu là sự nhạy bén, nhận ra thời điểm cần thiết phải đổi mới thương hiệu để tồn tại, cạnh tranh và phát triển. Như cách ông Quốc, DQ Corp., nói: “Tôi không thể hình dung việc kinh doanh của mình trong tương lai sẽ thế nào nếu tôi không quyết định làm mới mình ngay từ bây giờ”.

Đi cùng với tốc độ là sự thấu hiểu thị trường và điều này chỉ có thể thực hiện tốt nhất qua hoạt động nghiên cứu thị trường, cả trước và sau khi đổi mới thương hiệu. Bà Dung, Công ty PNJ, chia sẻ: “Khi chúng tôi làm mới thương hiệu PNJ, bạn bè và đối tác đều thích logo mới và khẩu hiệu “Niềm tin và phong cách”. Nhưng tôi vẫn chưa yên tâm nên quyết định thực hiện khảo sát thị trường. Trong khi khảo sát, có ý kiến cho rằng, tại sao khẩu hiệu mới của chúng tôi chỉ nói đến thời trang và phong cách, không thấy nói đến chất lượng. Đối với chúng tôi, hai chữ “niềm tin” trong câu khẩu hiệu đã bao hàm chất lượng. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có nhận định như thế thì rõ ràng chúng tôi phải tập trung truyền thông nhiều hơn, rõ ràng hơn thông điệp chất lượng.

Và nói như ông Việt Anh, đổi mới, trong đó có đổi mới thương hiệu, không bao giờ là đủ cả. Đó là một quá trình liên tục. Vì thế đổi mới thương hiệu không nên được thực hiện theo phong trào mà phải được xem là một chiến lược nghiêm túc. 

nhipcaudautu

Liên hệ

GOLDidea

VP HÀ NỘI: Phòng 307, Tầng 3, Tòa nhà A2, Khu đô thị Mỹ Đình I, Đường Nguyễn Cơ Thạch, Mỹ Đình, Từ Liêm, Hà Nội
Tel: 
024. 6650 7805 / 024. 6681 8180
Email: info@goldidea.com.vn
Hotline: 
0904 100 479 / 0904 742 898


VP HCM: 
Lầu 2, 33 Giải Phóng, Tân Bình, Hồ Chí Minh
Tel: 
028. 6656 8358
Email: info@goldidea.com.vn
Hotline: 
0987 060 682