Loading ....

AXE vs PhinDeli: Cuộc chiến marketing Tìm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ

11/10/2013 23:45

Chiến dịch marketing của AXE “Tìm kiếm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ” đã từng được Brands Vietnam có bài nhận định là một "tuyệt chiêu" marketing làm điều "phi thường": chiến dịch dài "kỷ lục" (hơn 1 năm), giải thưởng lớn "kỷ lục" (bay vào vũ trụ) và hẳn là tốn kém "kỷ lục" (triển khai trên quy mô toàn cầu). Nhưng với sự xuất hiện gần đây PhinDeli với các bài marketing "không tưởng" như đổi tên thị trấn Mỹ và mới đây cũng là "Bay vào vũ trụ - Không gì là không thể", câu chuyện marketing "tìm người thứ 2" của AXE liệu có bị lung lay? Liệu "9 nút" của Mỹ có gặp "3 cào" Việt Nam?


"9 nút" của Mỹ...


Trung tuần tháng 4 năm nay, Axe đã khởi động một cuộc thi “Tìm kiếm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ” – được xem làtốn kém nhất trong lịch sử tiếp thị Việt Nam. Và đây cũng là một phần của chiến dịch quảng cáo toàn cầu lớn nhất trong lịch sử 30 năm hoạt động của nhãn hàng. 


Chương trình nhằm tìm ra 22 bạn trẻ đến từ nhiều quốc gia, tham gia vào Trại Huấn Luyện Không Gian Toàn Cầu Axe tại Mỹ và thực hiện chuyến bay vào vũ trụ, dự kiến diễn ra vào tháng 1/2014. Từng thị trường, như Việt Nam sẽ có cuộc thi riêng để tìm ra ứng viên đại diện tham gia vào trại huấn luyện.


Cuộc thi “Tìm kiếm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ” là một phần trong một platform mới “Leave a man. Come back a hero”, thay cho “The Axe Effect” (Hiệu ứng Axe)
. Mô-típ của “The Axe Effect” luôn xoay quanh việc một chàng trai trẻ sử dụng chai xịt khử mùi Axe và thế là hấp dẫn hàng trăm, hàng ngàn các em gái “mát mẻ” ùa tới “hít hà” mùi hương đó. Tại Việt Nam, những TVC kiểu như vậy sẽ không bao giờ thấy được ánh sáng "màn hình".

 


Còn Platform mới đi theo mô-típ “anh hùng cứu mỹ nhân” theo kiểu Tiger Beer “Get that man a beer. Get that man a Tiger” của gần 2 thập kỷ trước, hoặc X-Men hiện nay. Đây có lẽ sẽ dễ được chấp nhận hơn tại nhiều quốc gia. Thế giới ngày nay có lẽ cần những người dám xả thân cho cộng đồng hơn là những cậu trai trẻ “sức dài vai rộng” suốt ngày chỉ nghĩ đến cách tán tỉnh phụ nữ!


Hai TVC điển hình của trong platform mới là “Cứu hộ” (ăn theo loạt phim truyền hình nhiều tập của Mỹ Bay Watch) và “Lính cứu hỏa” (ăn theo phim “Backdraft”). Cả hai TVC này gắn kết với hình ảnh nhà du hành vũ trụ với tagline: “Chẳng ai bằng được phi hành gia”. Hai cô gái được cứu trong phim tưởng sẽ chọn 2 chàng trai (như những kết cục có hậu khác), nhưng không họ chọn phi hành gia!


Một điểm cộng cho Axe là khả năng sáng tạo rất chiến lược mang quy mô toàn cầu, khó tìm thấy ở một nhãn hàng nào của Unilever. Đó là khả năng kết nối xuyên suốt (Through-the-line) từ ý tưởng sản phẩm (tên product variant cũng là Apollo trên thiết kế bao bì) cho đến các hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, PR. Nhóm sản phẩm có tên variant Apollo được mở rộng từ lăn xịt cho đến sữa tắm và chăm sóc da (mới tung gần đây tại một số thị trường). 


Chính vì lẽ đó, Axe đã quyết định đánh tổng lực trên quy mô toàn cầu. Tại Việt Nam, Axe cũng đã tung ra một chiến dịch tích hợp với 3 cái nhất: ngân sách lớn nhất, cuộc tìm kiếm dài nhất và giải thưởng lớn nhất. 
Theo số liệu của Kantar Media, chỉ trong 2 tháng 5 & 6, Axe đã chi hơn 2,3 triệu đô cho truyền thông tại Việt Nam mà trong đó TV chiếm hơn 83%. Ngân sách này hoàn toàn không bao gồm những chi phí tổ chức sự kiện, PR cũng như những hoạt động kích hoạt thương hiệu tốn kém khác.


Một phần của cuộc thi là Học Viện Không Gian AXE Apollo AASA (na ná NASA). Để thêm phần “long trọng”, phi hành gia thứ 2 đặt chân lên mặt trăng Buzz Aldrin được mời làm “đại sứ” của chương trình. Tương tự “Người Việt Nam đầu tiên bay vào vũ trụ” Trung tướng Phạm Tuân cũng được chọn làm cố vấn/thành viên Ban giám khảo. “Đả nữ” Ngô Thanh Vân cũng “ấm” với vai trò “đại sứ cuộc thi”. Cùng Thành Đoàn phối hợp tổ chức và có sự xuất hiện một số tên tuổi như Trung tướng Phạm Tuân, GS. Ngô Bảo Châu, cuộc thi ngay từ đầu đã làm cho nhiều người nhầm tưởng rằng, đây là cuộc thi tìm kiếm nhà du hành vũ trụ thực thụ như Phạm Tuân.


Tuy nhiên cũng phải nói cho rõ, với tính chất của cuộc thi "vui là chính" (do một nhãn hàng tài trợ) và các ứng viên tìm kiếm trong cộng đồng (không qua trường lớp về du hành vũ trự thực thụ), người bay vào vũ trụ không phải là phi hành gia thực thụ phải làm nhiệm vụ như Phạm Tuân. Theo đó, đây chỉ đơn thuần là "cuộc đua" du lịch không gian mà người thắng cuộc sẽ được trải nghiệm trạng thái phi trọng lực và có cơ hội ngắm nhìn trái đất từ vũ trụ.


Hàng loạt các hoạt động kích hoạt cũng như sự kiện tuyển chọn trực tiếp được tổ chức tốn kém tại nhiều thành phố lớn. Ngoài phần kiểm tra sức khỏe, đối tượng tham dự trải qua các cuộc thi thử thách cam go. Theo công bố của ban tổ chức, đã có hơn 9.000 người tham gia. 100 trong số này đã được chọn để cuối cùng chọn ra 50 thí sinh để tiếp tục vào vòng tiếp theo. 


Sau đó, Top 11 thí sinh tham gia vòng thử thách quốc gia để lựa chọn ra thí sinh xuất sắc nhất đại diện Việt Nam sẽ thi tài với 3 môn thể thao phối hợp (bơi 300m, đua xe đạp 10km, chạy bộ 3,2km). Qua được vòng thi này, 8 thí sinh sẽ đi tiếp vào hành trình "Thử thách không trọng lực" tại Nha trang và sau đó còn 6 người cho thử thách định hướng trên không tại Phan Thiết. Sau vòng thi này, 3 thí sinh xuất sắc nhất sẽ có mặt tại đêm chung kết. Đêm chung kết sẽ được phát sóng trực tiếp trên truyền hình vào cuối tháng 10 để tìm ra thí sinh xuất sắc nhất, đại diện Việt Nam bay vào vũ trụ cùng với các quốc gia khác trên thế giới. 


Cũng cần nói thêm bên lề một chút: 


Theo thông báo của Ban tổ chức cuộc thi tìm kiếm trước đây, 15 thí sinh vào chung kết sẽ tham gia vào 11 show truyền hình thực tế, dự kiến sẽ phát sóng vào tháng 9 và 10. Thế nhưng, sau đó 11 show truyền hình này sau đó được “lẳng lặng” thay thế cho 1 show chung kết duy nhất, dự kiến tổ chức vào trong tháng 10. Và cho đến nay vẫn chưa có một lịch phát sóng cụ thể cho show chung kết này. 


Theo kinh nghiệm làm event, những vòng thử thách cho 11 thí sinh hầu hết là tổ chức ngoài trời rất tốn kém về mặt dàn dựng nên hầu như không có khán giả theo dõi. Do đó chỉ có thể phát sóng những phần thi này thì mới có thể “khấu hao” được chi phí sản xuất chương trình. Vậy nên nếu không phát sóng thì chỉ có một trong hai lý do: hoặc là không dựng kịp chương trình, hoặc là không đủ ngân sách để làm cả hai hoạt động (quay và phát) nữa. 


Mọi thứ còn chưa ngã ngũ, thì đùng một cái thị trưởng Phạm Đình Nguyên - người đã mua thị trấn Buford và đổi tên thành thương hiệu PhinDeli do mình sáng lập - tham gia vào chuyến bay du lịch không gian Zero G vào ngày 28/9 tại San Jose (Hoa Kỳ) trở thành một sự kiện cho báo chí đưa tin. Và những "phức tạp" bắt đầu từ đây...

★ -


Gặp "ba cào" Việt Nam...


Nếu là "du lịch không gian", đã có “Người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ”?


Tấm hình trạng thái không trọng lực trên chuyến Zero G của Thị trưởng thị trấn PhinDeli Phạm Đình Nguyên đầu tiên được chia sẻ trên trang facebook cá nhân của mình. Sau đó nhanh chóng được các bạn bè chia sẻ. Và cuối cùng là các báo mạng ồ ạt viết bài.

Trả lời phỏng vấn các báo mạng về lý do tham dự chuyến bay du lịch không gian Zero G, ông Nguyên cho biết: Hồi còn nhỏ, lúc 12-13 tuổi, tôi từng được xem một bộ phim tài liệu về các phi hành gia bay lên vũ trụ. Phải nói là bộ phim để lại một ấn tượng rất mạnh trong tôi. Bộ phim này ảnh hưởng đến tôi mạnh đến nỗi một thời gian sau đó, đã từng có lúc tôi mơ ước mình sẽ trở thành… phi hành gia! Vì vậy, tôi quyết định đăng ký để được bay, dù rằng việc ấy thật sự không dễ dàng với tôi.”


Điều mà ông Nguyên nói “không dễ dàng” được ông giải thích thật thà: “Nói thật, tôi không khoái mấy cái trò mạo hiểm. Một số trò chơi cảm giác mạnh trong các khu vui chơi như kiểu xe nhào lộn, xoay vòng, trượt từ trên cao xuống nước tôi còn không dám chơi nữa. Trong cuộc sống, bạn có thể sợ nhiều thứ lắm. Nhưng muốn biến những điều tưởng chừng không thể thành có thể, thì bạn phải chiến thắng chính bản thân mình. Không gì là không thể!”


Dù lời giải thích của ông Nguyên về chuyến bay chỉ mang mục đích cá nhân nhưng rõ ràng với những bài đi trên báo - dù là earned hay paid - và vào thời điểm "đẹp" như hiện nay (sau khi đổi tên thị trấn thành PhinDeli và trước final event của AXE) thì nó cũng làm cho các chuyên gia tiếp thị, marketers không khỏi chú ý và đặt câu hỏi: có phải PhinDeli đang cạnh tranh để giành lấy câu claim "người Việt Nam thứ 2 vào vũ trụ" của Axe?


Bản thân "thị trưởng" thị trấn PhinDeli khi được hỏi cũng không giấu diếm việc dùng "du lịch không gian", đi tiền trạm chuyến Zero G cho chương trình khuyến mãi PhinDeli năm sau. “Tôi muốn truyền cảm hứng 'Không gì không thể' cho khách hàng của PhinDeli. Với ngành khoa học vũ trụ phát triển, du lịch không gian giờ đây trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết!"


Mà nếu là "du lịch vũ trụ", phải chăng Việt Nam đã có "người thứ 2" rồi?

★ -


Thay lời kết


Dân marketing thích điều này. 


Cạnh tranh trong marketing làm cho thị trường trở nên nóng và thú vị hơn. Bản lĩnh và sự dũng cảm cho brand nhỏ cơ hội được người tiêu dùng biết đến. AXE đã thể hiện tầm vóc và sự sáng tạo của của một brand lớn với ngân sách khủng, cách marketing ấn tượng và phi thường. PhinDeli, với vị thế của một brand mới trong ngành cà phê, cũng không kém cạnh "tuyệt chiêu" với những quyết định marketing "không tưởng" đã tạo cho mình một khởi đầu với độ nhận biết thương hiệu không thể tốt hơn (ít ra là trong giới "mê hóng" các hoạt động tiếp thị). 


Xét về hiệu quả truyền thông, trong trường hợp này chưa chắc "brand lớn" đã làm tốt hơn "brand nhỏ" về khía cạnh "earned media vs paid media vs ROI". Xét về thông điệp truyền thông, vị trí "người thứ 2" có khi đã có rồi.


Bản lĩnh và sự dũng cảm cho brand nhỏ cơ hội được người tiêu dùng biết đến.


Nhìn ở góc độ nào thì quyết định "bay vào không gian" của PhinDeli cũng là một quyết định "dũng cảm", không chỉ về mặt cá nhân ông Nguyên mà còn ở khía cạnh là chưa từng có một thương hiệu Việt Nam nào dám làm và claim điều này. "Đổi tên thị trấn" thành tên thương hiệu Việt đã là một điều phi thường, "bay vào không gian" để cạnh tranh vị trí thứ 2 với một nhãn hàng đa quốc gia và quảng bá cho thương hiệu mình làm còn đáng khâm phục hơn và đáng để marketer học hỏi.

 

Liên hệ

GOLDidea

VP HÀ NỘI: Phòng 307, Tầng 3, Tòa nhà A2, Khu đô thị Mỹ Đình I, Đường Nguyễn Cơ Thạch, Mỹ Đình, Từ Liêm, Hà Nội
Tel: 
024. 6650 7805 / 024. 6681 8180
Email: info@goldidea.com.vn
Hotline: 
0904 100 479 / 0904 742 898


VP HCM: 
Lầu 2, 33 Giải Phóng, Tân Bình, Hồ Chí Minh
Tel: 
028. 6656 8358
Email: info@goldidea.com.vn
Hotline: 
0987 060 682